麥肯錫聯合CCFA發布零售白皮書 屈臣氏O+O是行業范本

過去十年，中國零售業發生了翻天覆地的變化，行業格局被顛覆和被重塑，而零售行業向數智化轉型也成了不可逆的浪潮，但是目前中國零售行業的數字化轉型依然“道阻且長”。近日麥肯錫與中國連鎖經營協會（CCFA）聯合發布《2022中國零售數字化白皮書》（以下簡稱白皮書）。其中顯示，隨著零售行業增速放緩、利潤下滑，數字化不再只關乎單純的渠道拓展，而更需要驅動門店、商品、供應鏈的精益運營，實現降本增效。

“數字化更關乎其背后企業核心運營能力的全鏈路數字化改造。”麥肯錫全球董事合伙人夏辰安認為，零售數字化的價值創造不再簡單圍繞著“線上開店、商品上翻”展開，而更多回歸了零售的本質，即在商品力、體驗和效率等方面打造競爭優勢。

對于美妝專賣店而言，數字化建設應起步于“以用戶為中心”的底層商業邏輯重塑。以數據技術為紐帶，領先企業正借力數字化轉型重構“人、貨、場”，充分夯實前端用戶運營基礎能力，并積極探索面向商戶品牌端的數據開放和工具賦能，以實現價值共建。

白皮書以屈臣氏數字化成效為例，其O+O平臺策略打通全渠道用戶運營體系，并以此為基礎搭載會員一對一服務、私域運營等創新能力，突破傳統物理空間，實現線下和線上“全域、全時”的用戶運營。

O+O平臺策略打造用戶“閉環”

用戶“閉環”打造，正是屈臣氏O+O模式的邏輯所在，屈臣氏O+O平臺策略完全融合線上與線下，重塑“人貨場”并進行“平臺化”賦能，不僅在空間和消費路徑上形成流量循環，更實現了時間維度上的高粘復購。一方面，O+O構建用戶運營閉環。為實現流量入口的精準轉化留存，屈臣氏將全國逾 4000 家門店及私域生態內的流量注入云店，將所有用戶沉淀至其私域，實現最快30分鐘閃電送的線上便捷購的同時，再進一步通過門店化妝/SPA預約、活動引導等促進流量線下回流及銷售轉化，構建線下及線上全渠道私域流量運營閉環。

另一方面，O+O深度挖掘用戶全生命周期價值。屈臣氏O+O模式并不意味著對線下的放棄，相反，近兩年屈臣氏已經完成在全國的門店布局。得益于在內地數十年的市場沉淀，屈臣氏已經積累了相當量級的品牌資產：其數據平臺沉淀超過2億用戶，覆蓋超過9成18-45歲都市女性，使屈臣氏能夠準確洞察消費者主流需求。白皮書顯示85%消費者在整個購買決策過程中仍會前往線下門店，說明線下依然擁有不可替代的魅力，對于挖掘用戶全生命周期價值起到關鍵作用。美妝品類具備較強的體驗性，為此屈臣氏賦予門店種類豐富的美妝、護理、SPA等服務功能，實現消費初期、中期、后期的體驗全覆蓋。與此同時，企業微信可以通過消費數據分析賦能BA，更為針對性地為客戶提供產品引導及衍生服務，包括精準產品推薦、優惠券發放、門店服務預約等，以進一步加強用戶粘性，最終引導用戶復購。

O+O平臺策略的持續深入，使得屈臣氏在上半年疫情沖擊下，依然整體仍保持盈利，為上半年已發布業績連鎖企業為數不多沒有錄得虧損的零售商之一。

O+O平臺策略的實施提高了屈臣氏的抗風險能力之余，更賦能品牌增長。今年，屈臣氏即以聽、嗅、觸、看、感“五感體驗”為模型，為美寶蓮定制了一場以“眉型大師”體驗為引爆點的全生態營銷方案：線上推出AR試眉助推下單，線下以可聽、可感、可觸的門店體驗為抓手，配合眉形大師專業眉型設計、BA免費修眉提升體驗； 體驗過程中，BA向消費者提供眉型設計、修眉、彩妝等定制化服務，并通過企業微信添加消費者為好友，提供一對一優質服務和合適的優惠方案。在屈臣氏合作檔期內，在新品帶動下，美寶蓮達成了O+O渠道品牌銷量增長。

OPTIMO賦能品牌長效增長

白皮書還指出屈臣氏正不斷探索自有數據體系的開放式應用，構建全鏈路的數字生態，助力品牌提升與消費者的溝通及銷售效率。在營銷域，屈臣氏打造品牌創新增長中心（OPTIMO），以WISE INSIGHT, WISE BRAND, WISE MEDIA三大工具為品牌商提供在屈臣氏私域生態內品牌和消費者運營、營銷策劃、媒介投放等綜合性營銷解決方案，賦能品牌商進行更精準的客群篩選和營銷觸達。與此同時，在商品域屈臣氏還通過開放自有數據洞察，幫助品牌決定將哪些產品放在屈臣氏的哪些線下門店銷售，提升動銷和周轉；并通過與供應商共享庫存管理數據，由品牌商制定訂貨和庫存計劃，實現最優庫存分配。不斷平臺化、媒體化的屈臣氏，不僅為老品牌帶來新的營銷思路，也為新品牌的入駐建立了自信。

在完善的O+O生態系統和OPTIMO品牌創新增長中心下，屈臣氏除了賦能成熟品牌長效增長，還通過新銳品牌創造營“屈奇館”孵化新銳品牌，經過消費者和專家免費試用及評測雙重把關，最終決定品牌能否正式進駐其O+O平臺，從而幫助新銳品牌快速出圈，更容易打入市場。

放眼未來，零售業數字化浪潮持續奔涌，屈臣氏憑借前瞻洞察和數字化創新，成功抵御住疫情帶來的沖擊，為零售行業的數字化提供新范本。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。